Revival der Totgesagten

Die Marketingbranche erlebt eine Rückbesinnung auf traditionelle Werbekanäle. Denn: Am erfolgreichsten ist Marketing, wenn es hybrid ist.

Viele Onlinemarketing-Enthusiasten trauten beim Anblick einer neuen Studie des Marktforschers Nielsen zur Budgetallokation im Werbebereich ihren Augen nicht. Sowohl der König der Konsumartikel Procter & Gamble (u.a. Gillette, Oral-B, Braun, Ariel, Pampers) als auch der Süßwarengigant Ferrero (Nutella, Kinderschokolade, Tic Tac, Ferrero Roché) haben ihre Digitalbudgets jeweils um mehr als 60 Prozent reduziert.

Während Google und Facebook den Eindruck zu vermitteln versuchen, dass mittlerweile auf Offline-Werbung getrost verzichtet werden kann, da der Streuverlust zu hoch ist, haben klassische Werbemittel wieder Hochkonjunktur.

Besonders hart für Onlinemarketer ist die Aussage von Procter & Gamble-Chef David Taylor, der den Aktionären versichert hat, dass die 140 Millionen US-Dollar, die der Konzern in der Internetwerbung eingespart hat, keine negativen Folgen auf den Verkauf hatten.

Bannerwerbung taugt nicht zum Branding

Potentielle Kunden mit Bannerwerbung mittlerweile sogar geräteübergreifend zu verfolgen, bringt zwar im Onlineshop-Business und bei der Flugbuchung – trotz gestiegener Anzeigenpreise – immer noch positive Ergebnisse. Aber für die Markenbekanntheit und das Markenimage brauchen Unternehmen die traditionellen Kanäle umso mehr. Dort sind die Werbeplätze begrenzt und ist die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer länger als im Internet. Microsoft hat 2015 mit einer Studie herausgefunden, dass die

Aufmerksamkeitsspanne bei der Nutzung digitaler Medien gerade einmal acht Sekunden beträgt. Werbebanner blendet unser Gehirn in dieser Zeit häufig gezielt aus – in der Fachsprache spricht man hier von Bannerblindheit.

Videoinhalte haben Hochkonjunktur

Um dem Banner-Desaster zu entfliehen, setzen immer mehr Werbetreibende auf Videoinhalte. Mit Bewegtbildern können Geschichten in kurzer Zeit erzählt und Emotionen erzeugt werden. Nur haben digitale Medien hier den großen Nachteil, dass Onlineformate – im Gegensatz zur klassischen Kino- und Fernsehwerbung – meist ohne Ton wiedergegeben werden. Es fehlt also ein wichtiges Element für die Erzeugung von Gefühlen, die eine Marke stärken. Um dem entgegenzuwirken, braucht es kreative Spots, die das Bedürfnis erzeugen, sich näher damit zu beschäftigen und zu interagieren. Das gelingt im umkämpften Onlinemarkt derzeit aber nur den wenigsten.

Aufmerksamkeit ist das Gold der Werbebranche

Wir leben zwar in einer digitalen Welt, aber Erfahrungen im realen Leben bleiben uns länger und stärker im Gedächtnis als digitale Erfahrungen. Der Informationsüberfluss, dem wir ausgesetzt sind, wenn wir vor unseren Computern sitzen und neben mehreren Browsertabs auch unser E-Mail- Programm und den firmeninternen Messenger eingeschaltet haben, unterscheidet sich kaum von jenem, dem wir beim mobilen Surfen auf unserem Smartphone ausgesetzt sind. Wir werden auch dort ständig in unserer Aufmerksamkeit unterbrochen.

Beim Lesen einer Zeitung, beim Spaziergang durch die Stadt oder im Kino sind wir viel aufnahmefähiger als wir es auf digitalen Kanälen je sein könnten. Unser Gehirn nimmt Werbebotschaften viel stärker wahr, wenn es nicht abgelenkt ist.

Um eine so starke Markenbekanntheit zu erzeugen, dass einem Kunden das beworbene Produkt oder die vorgestellte Dienstleistung vor der Kaufentscheidung wieder einfällt, sind ausgefeilte Werbestrategien unerlässlich, die die Produkte und Dienstleistungen in den Köpfen der Verbraucher verankern.

Was in den Köpfen ist, wird gekauft

Wenn Onlineanbieter es schaffen, dem Nutzer relevante Anzeigen genau im Moment der Kaufentscheidung einzuspielen, gewinnen sie seine Aufmerksamkeit und können ihren Umsatz erheblich steigern. Die Kosten für diese relevanten Werbeflächen steigen aber immer stärker, denn eine Vielzahl an Anbietern drängt auf diese Werbeplätze. Die Marge pro Verkauf sinkt damit immer weiter.

Wer es aber geschafft hat, seine Marke in den Köpfen der Verbraucher zu verankern, hat dieses Wettbieten nicht nötig. Er profitiert davon, dass der Nutzer direkt nach seinem Produkt oder seiner Dienstleistung suchen bzw. sich dafür entscheiden, wenn sie mehrere Produkte zur Auswahl haben. Sogar große Online-Player wie Google, Amazon, Microsoft oder Facebook haben das erkannt und investieren mittlerweile stark in Werbung auf klassischen Kanälen.

Auch die Onlineriesen haben erkannt, dass es ihnen auf diese Weise gelingt, ihre Marken langfristig im Unterbewusstsein der Nutzer zu verankern und so langfristig stärker zu werden. Denn vor Konkurrenz ist auch der größte Player nicht gefeit. Wer erinnert sich noch an Nokia und Motorola, die 2005 den Mobiltelefonmarkt beherrschten und der Konkurrenz technologisch weit voraus waren? Apple stellte den Markt mit geschicktem Marketing und gezielten Innovationen innerhalb kürzester Zeit auf den Kopf.

Hybrides Marketing ist die Zukunft

Das Widererstarken der traditionellen Werbekanäle bedeutet keinesfalls, dass auf Onlinewerbung bald verzichtet werden kann. Es braucht eine immer stärkere Integration der Kanäle. Während durch klassisches Marketing Nachfrage generiert und das Markenimage gestärkt wird, ist es Ziel der digitalen Werbung, den Nutzer bei der Internetrecherche oder bei Online-Kaufentscheidungen gezielt anzusprechen.

Diese Aktivitäten werden im Idealfall durch geschicktes Social-Media- Marketing begleitet. Die friedliche Koexistenz zwischen Onlinemarketing-Spezialisten, Social-Media- Managern und klassischen Marketern ist beendet. Es braucht kein Nebeneinanderarbeiten in verschiedenen Kanälen mehr, sondern Spezialisten, die kreative Ideen für traditionelle Kanäle umsetzen können und gleichzeitig technologieaffin sind und Kampagnen über alle Kanäle weiterdenken und anschließend umsetzen können.

Wir Marketer müssen uns noch etwas vor Augen halten: Mathematik wird immer wichtiger, Big Data und Performance-Analysen werden immer wichtiger, und es braucht ein Gespür für Zahlen, um Trends zu erkennen und Budgets optimal zu allokieren.

Dieser Artikel ist im Original in der Südtiroler Wirtschaftszeitung (www.swz.it) erschienen.

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