Relevanz und Big Data: So verändern Feeds Marketing und Vertrieb

Feed steht für „Einspeisung“ oder „Zufuhr“.  Ein Feed ist ein Informationsstrom, der Daten nach spezifischen Kriterien (z.B. XML, CSV) aubereitet. Damit werden die Informationen für diverse Applikationen und Endgeräte interpretierbar und können gezielt ausgeliefert werden. Kurz gesagt: Feeds sind strukturierte Daten.

Solche Feeds aus strukturierten Daten zu erstellen ist extrem langweilig. Was wir aber mit Feeds machen können ist eine der spannendsten Entwicklungen im Bereich Marketing! Es ist in einer schnelllebigen Zeit mit technisch rasantem Fortschritt nicht mehr möglich Internetnutzer mit manuell angelegten Kampagnen bestmöglich anzusprechen.

Mit Feeds können wir unseren potentiellen Kunden genau das mitteilen, was in diesem Augenblick für sie relevant ist. Wir füttern die verschiedensten Werbenetzwerke (AdWords, Facebook etc.) mit Informationen darüber, welche Menschen wir zu welchen Themen ansprechen möchten (Demographische Kriterien, Geomarketing, Re-Targeting etc.). Umso genauer wir diese Informationen aufbereiten umso mehr Interaktionen können wir generieren und damit Kunden gewinnen.

Wir müssen Menschen dann über ein Thema informieren, wenn sie danach suchen

Das gesamte digitale Marketing entwickelt sich in diese Richtung, Sie werden jetzt denken, Suchmaschinenmarketing gibt es doch schon lange, was will uns der Autor damit sagen? Ich möchte aufzeigen, dass man unter dem Wort „Suche“ nicht mehr eine Liste von möglichen Webseiten versteht, die dem Nutzer nach einer Eingabe in ein Suchfeld angezeigt werden. Die Suche ist eine Sammlung von Antworten, Aktionen und Zielen die von einer breiten Auswahl an Daten – zum Kontext in dem sich der Nutzer gerade befindet – gespeist wird.

Suche muss immer im Kontext des Nutzers verstanden werden

Der Kontext in dem ein Nutzer sich bewegt setzt sich aus verschiedenen Bausteinen zusammen, dazu gehören:

• Der Ort an dem er sich aufhält
• Die Uhrzeit und das Datum
• Die Suchhistorie und der Browserverlauf des Nutzers
• Der Inhalt der Internetseite oder der App die der Nutzer gerade sieht

Suchanfragen – egal ob über digitale Personal Assistans (z.B. Siri oder Cortana), soziale Medien oder über klassische Suchmaschinen – werden in Zukunft all diese Informationen berücksichtigen um für den Nutzer ein möglichst personalisiertes Nutzererlebnis (Customer Experience) zu gewährleisten. Wir als Marketing- und Vertriebsexperten müssen den Plattformen auf denen sich unsere potentiellen Nutzer bewegen mitteilen, welche Informationen wir dem Nutzer liefern können, die für ihn relevant sind.

Wearables verändern das Marketing

Relevant können Zielseiten (Landingpages), Aktionen (z.B. Anruf, 1-Click-Kauf) oder Informationen (z.B. Route zu unserem Ladengeschäft) sein. Zielseiten sind immer noch der Kern jeder digitalen Marketingkampagne. Sie funktionieren auf Desktopgeräten auch wunderbar, auf Mobilgeräten wird es schon schwieriger, während der Nutzen von Zielseiten auf Wearables (z.B. Smartwatch) nicht mehr gegeben ist.

Quelle: Alistair Dent 2016

Informationen und Aktionen statt Werbung

Strukturierte Daten (Feeds) werden also in Zukunft nicht mehr darauf abzielen Werbung auszuliefern, sondern dem Nutzer Informationen und Aktionen anbieten, die ihm einen Mehrwert bieten. Nur dann erreichen wir ein positives Nutzererlebnis (Customer Experience) und können langfristig erfolgreich sein. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist der Taxidienst Uber, dieser kann dem Nutzer im richtigen Moment die Möglichkeit geben einen Wagen zu bestellen.

Stellen wir uns einen Menschen vor, der im Regen steht und sich ärgert, dass er gerade den Bus verpasst hat (alles Daten die wir theoretisch erfassen können), was könnte es für diese Person besseres geben als das Angebot ein Taxi zu bestellen direkt auf seine Smartwatch zu bekommen und diese Aktion mit einem Klick ausführen zu können?

Quelle: Alistair Darling 2016

Solche Beispiele können wir in vielen Bereichen finden. Ein Mensch der vor einer Pizzeria steht, die gerade geschlossen hat (die Öffnungszeiten und Geodaten aller Pizzerias kennt Google) würde sich sicher über die Route zur nächstgelegenen Pizzeria freuen. Diese Informationen haben für Nutzer echte Relevanz und sind schaffen somit eine echte Win-Win-Situation zwischen Werbetreibendem und Kunden.

Wie funktioniert das alles technisch?

Nutzer werden keine Suchanfragen mehr stellen, die auf Informationen oder Aktionen abzielen. Der Kontext in dem der Nutzer sich gerade befindet wird technisch mit den Kriterien abgeglichen (gematcht), die wir in unseren strukturierten Daten (Feeds) vorgeben und wenn der Algorithmus des Werbenetzwerks (Google, Facebook, Bing oder ein neuer Player) unsere Information für relevant erachtet wird diese dem Nutzer angezeigt.

Der führende britische Online Strategie-Experte Alistair Dent hat versucht die Punkte, aus denen sich Werbenetzwerke Informationen bezüglich der Relevanz einer Information holen auf einer – ich gebe zu ziemlich komplizierten – Grafik zusammengefasst:

Kurz zur Erklärung: DMP steht für Data Management Plattform und DSP für Demand Side Plattform.

• DMP: Führen Daten verschiedenster Quellen zusammen, erkennen Zusammenhänge und können dadurch relevante Informationen erkennen.
• DSP: Bestandteil des automatisierten Handels im Online-Marketing, DSP’s bedienen die Nachfrageseite und agieren als Dienstleister für Werbetreibende und Agenturen.

Die Daten aus dieser Grafik kommen von einer Vielzahl von Datensammelsystemen (z.B. Datalogix, Epsilon, Acxiom, BlueKai) und helfen Werbetreibenden weniger – dafür aber relevantere Werbung zu schalten. Diese relevante Werbung wird nicht mehr als Werbung, sondern als Information wahrgenommen.

Was wir daraus ableiten können

Unternehmen müssen noch klarere definieren in welchem Kontext Informationen zu ihren Dienstleistungen oder Produkten für Nutzer einen Mehrwert darstellen. Denn in den Werbenetzwerken der Zukunft hat nur mehr der eine Chance den Kunden zu erreichen, der möglichst relevante Inhalte schaltet. Alle anderen werden von den Algorithmen ganz einfach aus dem Ring gekickt.

Danke an Alistair Dent für die interessanten Inputs!