Do. Know. Go. – Context is King

Um Nutzern Informationen anzubieten, die sie in ihrem jeweiligen Kontext benötigen, müssen wir zu aller erst verstehen wie wir diesen Kontext eingrenzen können. Zusammengefasst gibt es drei Momente an denen wir Nutzer in ihrem jeweiligen Kontext abholen können und damit relevante Vertriebspotentiale nutzen.

Bildquelle: Tom Antony - www.distilled.net

I-want-to-Do: Der Transaktionsmoment
Marketingnutzen: Vertriebsmoment, Produktabschluss
Diese Nutzer suchen bereits nach einem spezifischen Produkt bzw. einer klar definierten Dienstleistung. Sie holen sich zwar Informationen ein, haben aber ihre Kaufentscheidung bereits getroffen und wollen diese jetzt in die Realität umsetzen (Transaktion).

Beispiele von Suchanfragen von I-want-to-Do-Nutzern:

  • HP Pavillion P300 Laptop kaufen
  • Maurer in Bozen
  • Bild Zeitung abbonieren
  • Hotel am Gardasee buchen

Diese Suchanfragen sind in der Regel sehr relevant, es ist also wichtig für Unternehmen in diesen Momenten ihre Inhalte zu platzieren. Wer hier keine relevanten Inhalte liefert riskiert auch jene potentiellen Kunden zu verlieren, die in anderen Phasen des Entscheidungszykluses bereits mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung des Unternehmens in Kontakt gekommen ist. Nutzer die sich im Transaktionskontext befinden müssen prioritär angesprochen werden, da die Kaufentscheidung kurz bevor steht.

I-want-to-Know: Der Informationsmoment
Marketingnutzen: Branding, Positionierung
Nutzer die sich in diesem Kontext bewegen, suchen nach schnellen und einfachen Antworten auf ihre Fragen zu einem Thema (Information). Im Regelfall ist keine konkrete Kaufentscheidung mit der Suchanfrage verbunden.

Beispiele für Suchanfragen von I-want-to-Know-Nutzern:

  • Laptops 
  • Tipps für den Umbau
  • Liverpool gegen Dortmund
  • Gardasee im Sommer

Diese Nutzer sollte man – auch wenn kein Vertriebsmoment bevorsteht – nicht im Regen stehen lassen. Es ist Ihre Chance sich und ihr Unternehmen jetzt als Experte zu einem gewissen Themengebiet zu positionieren. Damit machen Sie Ihre Marke bekannter und können Beziehungen zum Nutzer aufbauen. Idealerweise schaffen Sie es mit der richtigen Antwort auf die Frage eine Newsletteranmeldung oder einen neuen Follower auf Ihren Social Media-Auftritten zu gewinnen und sind dann zur Stelle, wenn eine relevante Kaufentscheidung bevorsteht.

I-want-to-Go: Der Navigationsmoment
Marketingnutzen: Vertriebsmoment, Kundenbindung
Sie haben es geschafft, der Nutzer erinnert sich an Ihr Brand und möchte direkt zu Ihrer Webseite gelangen (Navigation). Der Kunde gibt also direkt die URL Ihrer Webseite in seinem Browserfenster ein und kommt zu Ihnen, oder? Im Normalfall nicht, über 70% der Nutzer werden Ihren Markennamen über Google oder Bing suchen und gelangen erst dann auf Ihre Webseite.

Beispiele für Suchanfragen: von I-want-to-Go-Nutzern:

  • HP Website
  • Maurer Müller Bozen
  • Bild
  • Hotel schöner Ausblick Gardasee

Jetzt kommt der Hacken: Die Suche nach Ihrem Markennamen, oder nach den Wörtern an denen der Kunde sich erinnert wenn er nach Ihrem Unternehmen sucht, bringen ihn nicht immer zum Erfolg. Es gibt viele Beispiele von falsch getippten Markennamen, Produktnamen die auch andere Unternehmer nutzen oder – gerade bei Hotels – Plattformen auf denen Ihr Unternehmen gelistet ist und die besser gerankt sind als die Webseite des Hotels selbst. Im ersten Fall verlieren Sie den Kunden ganz, im zweiten Fall zahlen Sie eine nette Provision an die Unternehmensplattform (z.B. Booking.com bei Hotels, Amazon Marketplace bei Händlern) – obwohl der Nutzer direkt nach Ihnen gesucht hat. Das muss verhindert werden!

Was wir daraus lernen können
Der Inhalt dieses Artikels klingt extrem simpel. Ich kann Sie beruhigen, es ist auch simpel! Trotzdem schaffen es die meisten Unternehmen nicht in jedem User-Context den richtigen Inhalt zu liefern und vergeuden damit großes Vertriebspotential.

Unternehmen müssen sich dieser drei Kontext-Momente bewusst werden und den Nutzer in jedem Moment mit dem richtigen Inhalt abholen. In der Anfangsphase der Kaufentscheidung mit Information, in der Transaktionsphase mit einer optimierten Landingpage und hohem Ranking in Suchmaschinen und nicht zuletzt durch leichte Auffindbarkeit Ihres Brand in der Navigation des Nutzers – damit wer bei Ihnen kaufen möchte auch bei Ihnen kaufen kann.

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