Neuromarketing: Der unterschätzte Entscheidungsfaktor

Die Wissenschaft ist sich einig: 80% der Entscheidungen werden unbewusst getroffen. Stellen Sie sich vor, wir müssten vor jeder Entscheidung rational das Für und das Wider abwägen – unser Kopf würde vermutlich explodieren.

Noch nie konnten wir so viel entscheiden wie heute. Unser Leben eröffnet uns unendlich viele Möglichkeiten. Laut Verhaltensforschern treffen wir täglich über 20.000 Entscheidungen. Unser Gehirn – als Schaltzentrale unseres Seins – hat einen Weg gefunden uns aus diesem Dilemma zu befreien und trifft viele Entscheidungen durch automatisierte Prozesse, ohne uns danach zu fragen.

Wie diese Prozesse in unserem Gehirn funktionieren und warum wir welche Entscheidungen treffen versucht die Neuroforschung schon lange zu verstehen. Natürlich ist diese Art der Forschung auch im Marketingbereich von großer Wichtigkeit.

Neuromarketing: Die Definition
Als Neuromarketing bezeichnen wir die Wissenschaft, die misst wie unser Gehirn auf verschiedene Markenbotschaften reagiert. Die breitere Definition von Neuromarketing beinhaltet auch andere körperliche Faktoren wie den Puls, die Reaktion der Haut, die Blickrichtung (Eye-Tracking) und die Atemfrequenz. Eine etwas wagere Definition von Neuromarketing hat aber auch Eingang in die Fachliteratur gefunden, dabei werden auch nicht messbare Faktoren wie Verhaltensökonomie und Psychologie zum Neuromarketing gezählt.

Hilfsmittel im Neuromarketing

Um Erkenntnisse im Neuromarketing zu gewinnen werden verschiedene technische Hilfsmittel benötigt. Allen voran das EEG, mithilfe des EEG werden Gehirnwellen erfasst um zu messen welcher Bereich des menschlichen Gehirns von einer Botschaft aktiviert wird. Besonders im digitalen Neuromarketing ist das Eye-Tracking von großer Bedeutung, hierbei wird mithilfe einer Kamera gemessen, wo ein Nutzer hinschaut bzw. wie sich seine Blickrichtung ändert und wie lange bzw. wie intensiv er verschiedene Inhalte ansieht.

In den letzten Jahren wird im Neuromarketing fMRI immer bedeutender. Dabei wird mithilfe einer Echtzeit-Magnetresonanz ein detailiertes 3D-Bild des Gehirns animiert und es können detaillierte Erkenntnisse zum emotionalen Status (positive oder negative Reaktion), zur Aufmerksamkeitsspanne und zur Merkfähigkeit des Probanden gewonnen werden. Diese Forschungsmethode ist jedoch weit kostenintensiver als das EEG und wird deshalb im Marketingbereich nur in ausgewählten Fällen genutzt.

Wie werden Daten im Neuromarketing ausgewertet?
Im Regelfall werden verschiedene Inhalte (z.B. Video, Text, Bild) dem Probanden gezeigt und es wird im Gehirn des Probanden ermittelt welche Hirnregionen am stärksten angesprochen werden bzw. welche Inhalte im Gedächtnis des Probanden bleiben und auf welche er Positiv, Negativ oder gar nicht reagiert. Damit kann die optimale Markenbotschaft ausgearbeitet werden.

Die Pepsi-Challenge: Unser Gehirn entscheidet nicht rational
Read Montague vom Houston’s Baylor College of Medicine hat 2004 eine Studie vorgestellt, die zeigt warum Branding und Marketing seine Spuren in unserem Gehirn hinterlässt.

Fast 70 Versuchspersonen wurden gebeten verschiedene Cola-Varianten in einer Blindverkostung auszuprobieren. Dabei waren sie an einem fMRI angeschlossen. Der klare Gewinner war Pepsi Cola, beim trinken von Pepsi war die Aktivität in der Genuss- und Belohnungsregion des Gehirnes größer als bei Coca Cola – die Gehirne der Teilnehmer und auch ihre bewussten Aussagen stimmten überein. Bei der Blindverkostung war Pepsi Cola der große Sieger.

In der nächsten Versuchsserie wurde aus der Blindverkostung eine Verkostung der Marken aus den originalen Trinkbehältern mit Markenlogo. Die Probanden wussten also welche Marke sie trinken. Die Ergebnisse änderten sich schlagartig. Das Gehirn der Probanden reagierte jetzt beim trinken von Coca Cola anders, der Genuss- und Belohnungszentrum reagierte zwar immer noch stärker auf Pepsi Cola, doch der Cerebal Cortex im Gehirn – also der Teil der bewusste Entscheidungen trifft – wurde durch das trinken von Coca Cola aktiviert und „überstimmte“ im Gehirn der Probanden die Genuss- und Belohnungsregion. Das Produkt das – wissenschaftlich erwiesen – schlechter schmeckte wurde als wohlschmeckender eingestuft.

Der einzige Grund: Die Marke Coca Cola hat im Gehirn der Probanden einen Trigger ausgelöst, der ihnen suggerierte, dass sie das bessere Produkt trinken.

Microsoft und Google investieren in Neuromarketing
Auch moderne Tech-Unternehmen haben erkannt, dass wir nicht Herren unseres Unterbewusstsein sind und investieren deshalb massiv ins Neuromarketing. Google ist beispielsweise eine Partnerschaft mit dem Forschungsunternehmen NeuroFocus eingegangen um herauszufinden wie effektiv Video-Anzeigen auf YouTube sind und wie diese das Nutererlebnis (Customer Experience) beeinflussen. Doch auch der neue Suchmaschinen-Roboter – Rankbrain – basiert auf Erkenntnissen des Neuromarketings.

Microsoft testet seine Produkte ebenfalls mit Probanden, die an EEG’s angeschlossen sind um zu sehen welche Features ihnen Freude bereiten und welche sie frustrieren. Microsoft hat ein Patent auf Brillen angemeldet, die es schaffen die Gefühle des Nutzers zu deuten und damit das Nutzererlebnis und die Datensammlung zu perfektionieren. Unter dem Patentnamen Wearable Emotion Detection And Feedback System, fasst Microsoft zusammen, dass diese Brillen nicht nur den Gesichtsaudruck des Nutzers auslesen sondern auch seine Gestik, Haltung, seine Sprechweise, die Worte die er sagt und die Tonart in der er spricht.

Neuromarketing: Eine Schreckensvision oder Chance für die Zukunft?
Wenn man diesen Text so liest könnte man glauben unsere Gedanken werden in Zukunft von großen Konzernen gesteuert und wir werden nun vollständig unserem freien Willen beraubt. Fakt ist jedoch, manche Konzerne nutzen Marketing bereits seit Jahrzehnten für negative Zwecke.

Das beste Beispiel hierfür ist die Zigarettenindustrie, wer die Kampagnen von Marlboro kennt weis, hier werden leicht beeinflussbare Jugendliche dazu angeleitet werden etwas zu machen was ihnen schadet: rauchen. Mit dem Slogan Don’t be a maybe werden gezielt psychologische Trigger in den Köpfen ausgelöst. Werberichtlinien werden ganz bewusst umgangen, indem keine rauchenden Personen gezeigt werden, sondern nur das Brand. Die Verknüpfung zwischen Brand, Werbebotschaft und Zigaretten schafft der Nutzer dann ganz allein. Mehr dazu auf der Seite des Guardian.

Auch Wettanbieter und dubiose Finanzberater spielen mit den niederen Bedürfnissen der Menschen in denen sie ihnen schnelle Gewinne und ein Leben im Luxus versprechen und dazu zielgerichtete Botschaften einsetzen.

Doch es gibt nicht nur die bösen Konzerne aus der Zigaretten und Gambling-Industrie sondern eine Vielzahl von Initiativen die durch Neuromarketing noch verbessert werden können. Dazu gehören Bildungsangebote, die Möglichkeit noch bessere Designs zu entwickeln um Technologien allen Menschen besser verständlich zu machen und die Handhabung zu erleichtern sowie die Chance auf soziale bzw. gesellschaftliche Anliegen noch besser aufmerksam zu machen.

Neuromarketing per se ist weder gut noch schlecht, sondern ein Werkzeug. Mit einem Hammer kann man sein Haus reparieren oder dem Nachbarn den Kopf einschlagen, genau so ist es mit Neuromarketing.

Quellen:

United States Patent and Trademark Office (2016)
Forbes Magazin – 2015
Jennifer Williams (Verilliance) and John Bidwell (Bidwell ID) – 2010
Neuromarketing Coke-Pepsi-Study (2010)