Marketing: 3 Gründe warum der Brexit gewonnen hat

Niemand hat wirklich geglaubt, dass es die Brexit-Befürworter schaffen würden die Volksabstimmung gegen die EU-Zugehörigkeit für sich zu entscheiden. Die Gründe für den Brexit sind vielschichtig und das Abstimmungsverhalten war stark von sozioökonomischen und demographischen Aspekten geprägt. Doch bei einem derart knappen Ergebnis von 51,9% zu 48,1% ist klar, dass es auch hätte anders ausgehen können. Ziel dieses Artikels ist es aufzuzeigen, warum die Marketingkampagne der Brexit-Befürworter eingeschlagen ist wie eine Bombe während die Brexit-Gegner es schwer hatten positive Emotionen zu erzeugen.

Das Brand „European Union“ war negativ behaftet

Der britische Ministerpräsident David Cameron hat die Macht eines starken Brands unterschätzt. Die EU wurde als auswärtiges Konstrukt dargestellt, dem es Zugeständnisse abzuluchsen gilt. Die Strategie von David Cameron war klar, durch die Dämonisierung der EU und die Drohung mit dem Austritt wollte er die Vorteile für Großbritannien noch weiter ausbauen und die Sonderrolle stärken. Ihm war klar: Sobald er sich öffentlich für den Verbleib in der Europäischen Union aussprechen würde, dann hätte er das Referendum schon gewonnen

Doch es kam anders. Durch den großen Schaden den er dem Brand „European Union“ durch den Aufruf zum Referendum und das feiern der kleinen Zugeständnisse zugefügt hat war enorm und nicht in der kurzen Zeit bis zum Referendum wieder umkehrbar. Marketer wissen: Wenn ein Brand einmal zerstört ist, dann ist es schwer auf einem toten Gaul zu reiten.

Die Brexit-Befürworter haben den Kampf um die Sprache gewonnen

Schon Franz Josef Strauß wusste: Wer den Kampf um die Sprache gewinnt, der gewinnt auch die Wahlen. Diesen Kampf haben die Brexit-Gegner von vorne herein gewonnen. Es wurde nicht über den Verbleib in der EU abgestimmt, sondern über den Brexit! Damit waren die Fronten klar, das positiv besetzte „Ja“ – auch wenn bewusst auf dem Wahlzettel nicht aufgeführt – war auf Seiten der Brexit-Befürworter.

Alleine der Begriff Brexit ist ein Sieg der EU-Gegner. Die Befürworter haben es nicht geschafft eine eigene Marke zu positionieren, sondern waren die Brexit-Gegner und damit die Verhinderer.

Auf dem Wahlzettel stand zwar die Wahl zwischen „Leave“ und „Remain“ und nicht zwischen „Ja“ und „Nein“ aber während „Remain“ an eine vollständige Aufrechterhaltung des Status Quo – und damit der Sorgen und der Probleme der Menschen – erinnert, so steht „Leave“ für Veränderung und Erneuerung.

Einfache Botschaften gegen verschachtelte Argumentation

„Take back control“ – „Independence Day“ „Vote for freedom“ – Diese Claims haben gesessen. Sie sind einfach zu verstehen, leicht zu merken und positiv konnotiert. Sie wurden von allen Interessensgruppen für den Brexit ständig wiederholt und plakatiert.

Diese drei einfachen Botschaften, die nicht rational und auch faktisch schwer belegbar sind haben es geschafft die Seele des einfachen Wählers zu berühren. Wie in den meisten westlichen Demokratien fühlen sich Wähler nicht gehört und nicht verstanden. Diese Botschaften aber haben es geschafft einen Geist des Aufbruchs und der Veränderung zu beschwören.

Weiter in der Tiefe ging es den Brexit-Befürwortern hauptsächlich darum mehr Geld für das öffentliche Gesundheitswesen und mehr Unterstützung für die britischen Familien bereitszustellen. Dies könnte ganz einfach mit dem Geld gemacht werden, das derzeit in die EU fließt und durch eine Regulierung der Einwanderung geschehen. Diese Themen, die den Menschen am Herzen liegen wurden angesprochen.

Die Brexit-Gegner – also die „Remain-Seite“ – hat verschiedenste Themen aufgegriffen und sich in verschiedene Gruppen gespalten – die jeweils verschiedene Botschaften kommuniziert haben. Vom Umweltschutz, bis zu ökonometrischen Modellen und Spieltheorie war alles zu finden. Für den durchschnittlichen Wähler ab weder greifbar noch verständlich. Der Durchschnittsbürger interessiert sich aber dafür, wie lange er auf seinen Arzttermin warten muss und wie viel ihm Netto auf dem Gehaltszettel bleibt. Ökonomische Modelle und der Handel mit Umweltzertifikaten sind ihm – salopp gesagt – relativ Wurst.

Zusammenfassend: Hoffnung besiegt Angst

Während die Brexit-Gegner versucht haben die Angst vor der Veränderung zu nutzen um den Wählern den Verbleib schmackhaft zu machen, haben auf der anderen Seite die Brexit-Befürworter voll auf das Prinzip Hoffnung gesetzt und diese Hoffnung – also den Brexit – als Chance für eine positive Zukunft positioniert.

Den Brexit-Gegnern ist es nicht gelungen das Brand „European Union“ positiv zu besetzen, mit positiven Emotionen aufzuladen und als Zukunftsmodell zu positionieren.